想把會員經營成鐵粉？餐廳設計會員制度需要盤點的四大項目
在行銷廣告手段五花八門的時代，需要大量曝光吸引客戶的餐飲業，除了攬客之外，如何留住客戶、甚至圈粉更是餐廳業者們的熱門關鍵字。雖然只要行銷預算夠多，都可以達到不錯的攬客效果，但要留住這些客戶，再進一步成為餐廳的口碑，又是另外一門學問了。這篇我們來聊聊餐飲業者近年來大量導入的「會員制」。
21 May 2024
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什麼是會員制？
會員制的討論度開始上升，是企業策略顧問巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會員經濟》（The Membership Economy）一書中提到的。而所謂會員經濟，是指透過提供品牌的忠實顧客特權、折扣或是特殊體驗，滿足消費者個別需求的一種行銷策略，目的是與顧客建立更穩固的關係、增強顧客忠誠度，並鼓勵顧客再次回訪消費。
會員制度的設計，根據規則的不同，又大致可以分為以下三種：
| 註冊型會員制 | 滿額型會員制 | 會員訂閱制 | |
|---|---|---|---|
| 實施方式 | 只要註冊即可成為會員 | 透過累積的消費金額進行客戶分級 | 使用者付費 |
| 優勢 |
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| 適合哪種餐飲營運 | 擁有多品牌的餐飲集團 | 所有的餐飲業者皆適用 | 經常性消耗的食品及餐飲零售業 |
註冊型會員制
只要註冊就可以成為會員，不但不需要定期繳費、又可以透過消費累積點數換取獎勵或優惠，例如集團百貨公司的會員、航空公司的常客飛行計劃等，都是屬於註冊型的會員制度。這類型的會員制度除了一方面可以提升顧客黏著度，提升顧客再次購買品牌提供的產品或服務外，一方面可以搜集顧客的交易數據，方便品牌擬定銷售與行銷策略。
對餐廳業者們來說，註冊型會員制的設計因為加入非常方便，可以抓住消費者覺得「反正加入也沒有損失」的心理，讓大家不知不覺地就參與了會員行銷計畫中。而這些第一手掌握的會員資訊，對於銷售與行銷策略的執行可是相當重要！
例如餐廳可以透過客人平均點餐的單價，設計優惠門檻，假設一家店發現它的客單價都落在$500-600元，就可以將優惠門檻設定在$600-700元之間，讓客人產生「反正多點一道甜點或一杯飲料就可以獲得優惠」的想法而增加點單，達到優惠促銷的效果。
滿額型會員制
透過累積的消費金額，獲取品牌額外的回饋、體驗、尊榮感，不管是集點、VIP、VVIP卡等，都是屬於滿額型的會員制度。滿額型的會員制度通常會搭配不同的會員分級規則，累積消費越高越多、即可以享受更高等級的福利或禮遇，提供那些具有高終身價值的客戶尊榮禮遇，讓他們越來越離不開你的產品及服務。
這種會員制也常常是跟上面提到的註冊型會員制結合在一起操作，餐飲業者也可以透過平均客單價，設定客戶必須要消費多少錢才可以累積一點回饋金，或是結合會員分級制度，讓不同等級的會員可以得到不同優惠組合。
例如普通會員壽星用餐可以享有九折折扣，但是VIP會員可以打到八折還加贈飲品等等，讓客戶有種「比別人更受到重視」的感覺，也是滿額型會員制度常常會搭配會員等級使用的主要原因。
會員訂閱制
定期需要支付費用，以繼續享受其服務或產品的會員制度，就是訂閱制。
訂閱制的核心概念就是「使用者付費」，規則又可以分成兩種，一種是必須付費才能使用的，例如知名美式賣場Costco、美式餐廳Fridays、定期宅配到府的雜誌、食品、消耗品等。另一種則是雖然免費也可以用，但是體驗較差、或是服務項目會限縮，大部分應用在SaaS產品，例如YouTube、Spotify等。
但近年也有越來越多的零售業者加入會員訂閱制的方案，特別是針對經常性消耗品，例如保健食品、寵物用品等，對於有實體商品的業者來說，操作訂閱制還有另外一個額外的好處是方便進行庫存的管理，因為已經知道訂閱的人數有多少，便可以更精準的預測未來的銷售量。
訂閱制的會員、或稱付費會員實際應用在餐飲上的案例比較少，但也因此可以創造珍稀感，而願意為了每年不確定會用餐幾次而付費成為會員的客人，也真的可以說得上是鐵粉了！反過來說，也因為繳了會費，這些付費訂閱的會員們，也常會因為覺得「反正錢都繳了，不去就虧了！」的補償心理，提升回訪的次數，去享受他們付費得來的優惠。
例如旗下擁有包含知名美式餐廳TGI Fridays與多家知名餐廳的開展集團，就有付費的VIP會員制，不僅不定期提供這些願意掏錢的VIP們專屬優惠，用餐時也可以享有一般客人沒有的優惠與消費禮。
經營會員制度的好處是什麼？過路客變鐵粉的旅程
說到會員的經營，就必須得提到客戶的生命週期。
客戶的生命週期指的是一位客戶與企業或品牌從最初的觸及到產生互動，再到最後終結關係的過程。
對一位餐廳的客人來說，他可能是先從社群媒體上聽過、又剛好碰到餐廳有個什麼優惠活動或是符合他當下需求的狀況，讓他決定前往用餐嚐鮮，這就是這家餐廳與這位客人的第一次互動。
這位客人如果當天用餐狀況不錯，餐點合胃口、喜歡這家餐廳的氛圍、對服務品質感到滿意等等原因開始逐漸不定期會造訪這家餐廳，這時候他就成為了餐廳的常客。
但是久而久之，可能這位客人開始喪失新鮮感，這家餐廳對他來說了無新意，那他可能就會降低造訪頻率，甚至到最後可能直接不來了，這就是這位客人與餐廳的關係終結了。
這樣的過程，就被稱為顧客生命週期。
顧客生命週期：導入期
這是當潛在客戶成功轉換至首次消費的時期。成功的轉換策略包括使用客製化的廣告內容吸引潛在客戶的注意、提供首購優惠、降低首次消費門檻等，提升顧客前往消費的意願。
例如餐廳可以廣告傳單、社群媒體上加上折扣碼，或是憑截圖送飲品等，刺激消費者進行第一次造訪的意願。
顧客生命週期：成熟期
這個時期是客戶從第一次消費的過路客到逐漸成為常客的過程。此時的顧客消費金額會逐漸拉高，業者需要透過延長顧客停留在這個時期的時間，將服務重點著重在提供優質的消費者體驗，迅速回應客人的需求，讓客戶每次的消費都能感受到被重視和尊重，維持與客戶間的良好互動。
這也是為什麼使客人加入會員對餐廳經營有幫助的原因，例如透過個資的篩選，找到當月壽星發送優惠提醒、或是一些不定期的會員日等等，增加與客戶的互動，讓他們喜歡並且習慣這家餐廳的服務。
顧客生命週期：衰退期
衰退期顧名思義就是開始流失成熟期的客戶。當客人習慣了相同模式服務與體驗，也開始喪失新鮮感與期待，長期之下可能會開始停止消費。
此時品牌要再為這些客戶創造需求，透過定期且客製化的關懷、鼓勵客人帶朋友造訪餐廳、提供超乎預期的體驗等，去喚醒那些進入沈睡的客戶，以增加創造第二成長曲線的機會。
例如透過會員系統，餐廳可以找到那些造訪頻率降低的客戶，提供他們再次造訪的理由，像是壽星優惠、會員日提醒、老客戶優惠等等。
延伸閱讀：什麼是客戶生命週期？餐廳「把來客變熟客」的顧客經營訣竅
設計會員制度，餐廳應該盤點的四大事項
ㄧ、會員申請流程、行銷自動化
要營造良好會員體驗的關鍵首先就是要簡化會員申請流程，透過方便且能夠快速完成的申請系統降低註冊的障礙。設計直覺性的申請表格、減少需要填寫的項目和步驟，例如簡單的通過手機號碼或email驗證就可以成為會員，提升客戶成為會員的意願。
此外也可以整合行銷自動化工具，例如自動化的手機簡訊系統，讓它自動發送歡迎訊息或活動提醒，除了可以提升與會員的互動頻率與品質，也提高品牌的營運效率。
二、會員資料搜集：分眾標籤、個資
在設計會員分級制度之前，確保收集到足夠的會員資料至關重要。
這些資料包括客戶的基本個人資訊，例如姓名、電子郵件、生日等、消費行為例如購買頻率、偏好產品、消費金額等，或是興趣偏好，如喜好的活動、產品類型等。透過這些資料的分析，可以將會員劃分為不同的分眾，方便餐廳清楚了解顧客群體乃至於個人的需求，進一步提供更加個人化的服務與行銷活動。
若餐廳的會員系統有結合到店面的POS，就可以連客人什麼時候造訪、點了什麼餐點都可以瞭若指掌，那您就可以針對特定客戶，例如將新品的鮭魚卵軍艦壽司優惠，發送給經常會點海鮮丼飯的客人。
延伸閱讀：導入客戶關係管理CRM系統的四大關鍵步驟
三、會員管理平台選擇
選擇適合的會員管理平台可以更有效地管理和維護會員資料，會員的管理系統又可以依照不同的用途分為兩種：資料管理平台，以及會員溝通平台。
前者需要根據業主的管理目標選擇適合進行資料儲放與分析的系統，後者則是需要考量到與會員之間互動的便利性與效率。
會員資料管理系統
選擇適合的會員資料管理系統時，有幾個重點要注意，包括：資料能夠操作的程度、系統的數據分析能力，還有分眾功能是否符合需求。在台灣，常見的餐飲業會員資料管理系統有Ocard、Mobile.Cards和12CM，各有不同的優勢，餐廳可以根據自己的顧客管理目標來挑選。
舉個例子，如果你開的是一家咖啡廳，想要精準推送優惠訊息給不同類型的顧客，有強大的數據分析能力、可以幫助您了解顧客的消費習慣，讓您能針對喜歡喝拿鐵的顧客推送拿鐵折扣，針對愛甜點的顧客推薦最新的甜品的功能就很重要。
但如果您的目的是為了希望針對初次來訪的顧客、新會員、老顧客、VIP等不同的客群推送專屬優惠，像是加入新會員招待脆薯、老顧客生日送特調等，那就要找著重在會員分級上的設置比較彈性的系統。
會員溝通平台
為了方便與會員進行互動、傳遞品牌相關訊息的溝通管道。餐廳可以挑選會員常用的平台，或是自建APP都是可行的方式。
台灣最常見的會員溝通會使用通訊軟體像是LINE、Facebook Messenger，許多的會員管理系統商也已經完成這些常見通訊軟體的串接，可以直接從像是Ocard的會員管理系統中，就可以透過分眾跟標籤，發送自動化的訊息跟關懷簡訊等。
延伸閱讀：比較台灣餐飲業者最推薦的四家CRM系統商
四、設計會員獎勵制度與分級
建立具有吸引力的會員獎勵機制是維持會員參與和黏著度的關鍵！這些獎勵通常會採取滿額型的會員制度，讓消費者透過累積消費金額或次數，獲得回饋金、定額折價、VIP優惠、特殊禮遇等。
例如麵包店可以根據消費金額累積點數，當集滿點數，就可以換一顆泡芙。也可以透過會員升等禮及禮遇等級差異化，提升會員想要增加消費以獲取更高會員等級的意願。
例如同樣是麵包店，但是除了集點卡之外，還分成了一般會員跟VIP，一般會員集滿十點可以換泡芙，但是VIP會員集滿十點，可以換提拉米蘇。消費者針對這樣的差異，就容易會形成「同樣都是200元一點，那我直接變成VIP好像更划算」的心理，而想要提升消費去獲得更高等級的優惠。
總結：活用會員制度，增加品牌鐵粉
在競爭日益激烈的台灣餐飲與零售市場，建立具吸引力的會員制度是一個關鍵策略。透過成功的會員計畫，餐廳業者能夠有效地吸引顧客回流，提高他們的消費意願，進而提升客單價。
此外，優秀的會員制還能夠提升客戶忠誠度，使會員更有機會從熟客進一步成為鐵粉，從而增加餐廳口碑和長期收益，讓您的品牌在市場中脫穎而出，贏得顧客的心，以及他們的荷包。
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