【CRM流程】餐飲業者導入顧客關係管理的四個關鍵步驟
近年來台灣餐飲業越來越重視消費者體驗，以提升顧客的回頭率跟黏著度，因此在零售業行之有年的集點卡、加入會員等等的功能也開始在餐廳業越來越普及。不論是集點卡或是會員制度等作法，都是屬於顧客關係管理的策略一環，透過有效地操作CRM策略，不僅可以幫助餐廳提升營收、行銷廣告的互動，甚至是客戶滿意度與利潤。然而，餐廳業者該如何選擇CRM策略及系統，乃至於導入CRM到實務的操作上又可能會遭遇哪些問題呢？本篇就來聊聊成功導入CRM流程的關鍵步驟與評估方向吧！
09 May 2024
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近年來台灣餐飲業越來越重視消費者體驗，以提升顧客的回頭率跟黏著度，因此在零售業行之有年的集點卡、加入會員等等的功能也開始在餐廳業越來越普及。不論是集點卡或是會員制度等作法，都是屬於顧客關係管理（簡稱CRM：Customer relationship management）的策略一環，透過有效地操作CRM策略，不僅可以幫助餐廳提升營收、行銷廣告的互動，甚至是客戶滿意度與利潤。
然而，餐廳業者又該如何選擇哪種CRM策略及系統，乃至於餐廳要導入CRM到實務的操作上又可能會遭遇哪些問題呢？本篇就來聊聊成功導入CRM流程的關鍵步驟與評估方向吧！
什麼是CRM? 為什麼需要做顧客關係管理？
CRM是顧客關係管理(customer relationship management)的縮寫，在台灣也常被稱為會員管理系統，是透過記錄顧客的來店記錄、消費歷史等數據，方便企業可以分析消費者習慣及輪廓，並進一步執行行銷與廣告策略、優化營運流程的一種工具。
透過CRM系統搜集而來的來客資料，管理階層就可以更有效的找到喜歡在餐廳用餐的客群、加強內部人員及部門間溝通、使營運流程自動化等，達到提升餐廳營運效率、營收、利潤、客戶滿意度等目標。
延伸閱讀：CRM是什麼？餐飲業如何使用CRM管理會員增加常客
導入CRM流程的四個步驟
雖然顧客關係管理CRM工具常被廣泛的應用於各種不同的產業，而每個產業與企業的需求與目標皆不盡相同，但當餐廳要導入CRM時，大致可遵循以下流程：
一、確認CRM目標
毋庸置疑的，確定餐廳要發展的方向及目標，是解決問題的第一步，先理解並定義目前所遭遇的狀況與問題後，運用SMART原則制訂CRM目標。以餐飲業為例，您會遇到的問題狀況以及應對策略可能會有以下：
| 餐飲業者常見問題 | 可能的應對策略 |
|---|---|
| 餐廳的回頭客太少，都是第一次來嚐鮮之後就不再光顧 |
|
| 想要研發新菜色，但不知道要從哪方面著手 |
|
| 餐廳出了新菜色，想要知道客人的評價 |
|
| 想要提高客單價但又擔心貿然漲價會導致客人不滿 |
|
在了解現況並擬定策略後，就可以開始訂定改善的目標。在制定目標時，可以運用SMART原則：
- S 明確的（specific）：
簡單來說，就是使用白話、具體的語言，避免模稜兩可的形容詞。例如「我希望我的餐廳賺大錢」就很模糊，因為每個人對於賺大錢的理解都不一樣，把這句話改為：「我希望餐廳的利潤有30%。」相較之下就更具體。 - M可量化的 (measurable)：
可量化的意思就是可以用數字表示，對餐廳來說最重要的數字指標有：營收、獲利率、翻桌率、廣告轉換率、分店數量等。例如月營收400萬、或是人事成本降低10%、翻桌率提升30%等，透過數字或是公式帶出來的數值，可以讓目標更為明確，而非只是感覺。 - A 可達成的 (achievable)：
雖然有夢最美，但夢想不是幻想，想要築夢而行就要一步一步地完成每個小而確實的目標。例如餐廳位置固定最多就是只能容納20人，平均客單價是$300元，如果訂了一個餐期要達到一萬五的業績，這個業績大概需要服務50個客人，也就是一個餐期內至少需要翻桌2.5次，這個數字是可能達成的嗎？如果不可能，需要如何調整呢？仔細盤點手中的資源，訂一個稍微努力一點就可以實現的合理數字。 R 有相關性的 (relevant)：
持續的反思自己的長期主要目標是什麼，例如原本目標客群為親子家庭的餐廳，但是大部分的親子都是在週末用餐，為了想要提高平日的業績，可能會有人想到開始供應平日商業午餐，然而這樣的策略，又是否會影響到原本親子餐廳的市場定位呢？這也是在訂定目標時，餐廳老闆也需要思考到的地方。- T 有時間性的 (time-bound)：
每個目標都應該設立明確且合理的時間框架，這個目標預計需要多久的時間完成。舉例來說：「我希望在六個月內，餐廳的利潤可以比去年的同期提升15%。」。
除了了解現有的資源、現況，使用的策略併進一步訂定目標，才可以更明白企業的整體發展方向。
二、選擇合適的CRM系統
清楚了發展的方向與目標後，下一步就是要選擇合適的工具。市場上的顧客管理系統商非常多，每家的特色都不一樣，根據您的CRM目標例如：想要從數據中看出市場趨勢（市場洞察）、將客戶分群或加上易懂的標籤等等，再去探索可以符合需求的CRM顧客管理系統和廠商。
以下Eats365推薦四套台灣餐飲業者最常使用的CRM系統，與其各自的強項：
Ocard
最受台灣餐廳喜愛的CRM與會員管理系統。具有強大的數據分析與會員消費報表，合作餐廳眾多可協助新餐廳將優惠票券上架至合作網站上曝光。適合想要短期內獲得曝光的新品牌、以及重視數據分析的餐廳業者。
延伸閱讀： Eats365整合餐飲業最大會員系統商Ocard，優化您的顧客管理與會員計劃
Mobile.Cards
只需要市價的20%就可以客製品牌專屬app，具有高度的會員制度設計彈性。適合想要使用自己的app、想要深度經營客戶忠誠計畫的餐飲與零售業者。
延伸閱讀： Mobile.Cards建立品牌專屬APP，串接Eats365 POS進行自動化行銷
12CM
台灣知名的LINE會員系統串接第三方系統商。比起LINE官方的功能，可以更自由的設定會員輪廓、入會標籤等掌握會員來源。適合想要以LINE作為主要會員管理、但又需要更精細設定的餐廳及餐飲零售業者。
LINE官方帳號
台灣最多人使用的社群通訊軟體，可以免費使用會員集點卡與集點獎勵。適合預算有限、想先用小成本嘗試CRM分眾行銷的小型店家。
三、建立客戶關係管理SOP
為了發揮CRM系統的最大作用，首先要定義完整的標準作業流程（SOP：Standard Operating Procedure），這是為了確保顧客資訊的一致性、顧客數據進入系統後會進行哪些應用、以及內部人員對於資訊解讀有一致的認知。
舉例來說，當客人進到店裡後，餐廳會搜集這個客戶的哪些資訊？例如餐點喜好、來客數、性別年齡、餐點類別等。點餐時是由客戶掃碼點餐，還是會有桌邊服務？
服務人員是否有追加銷售的話術，例如「打星號的是主廚推薦，要不要嚐嚐看呢？」、「目前針對這個飲料，可以加價送鬆餅。」等等。
以下舉例幾種對餐飲業者來說重要的CRM流程與項目：
- 顧客入會邀請
入會邀請話術、個資如性別、年齡、來店原因 - 客群、分眾標籤之定義
例如有帶小朋友的客人可以在系統上加上「親子」的分眾標籤、來慶生的客人則加上「特殊節日」標籤等，方便後續的數據分析 - 分群的溝通策略
透過CRM系統的分群與標籤，可以輕鬆的找到您想要主打的客群，用這些人感興趣的話題與他們溝通，使行銷活動更有效 - 行銷自動化的規則
例如針對親子客群，可以在兒童節檔期自動推播特別的活動訊息，而對特殊節日才來店的客人，在生日當月跳出優惠券等，都是可以透過CRM系統自動發送廣告 - 資料整理與匯出
管理階層需要設定資料匯出與整理的頻率與規則，確保不同時期的數據都可以找到相對應的比較基準。 - CRM報表上的維度與呈現方式
餐廳管理階層需要定義在報表上想要用何種方式看到哪些數據，例如營業額的折線圖是要以每日、每週還是每月為單位？成本分析的圓餅圖的時間單位、以及要抓取哪些類別例如肉類、蔬菜、調味料等。 - CRM系統維護
即時針對系統軟體的指標進行維護，不需要一次到位，可以循序漸進的導入，使內部人員逐步習慣，以減少人員的衝擊。
延伸閱讀：想把會員經營成鐵粉？餐廳設計會員制度需要盤點的四大項目
四、數據追蹤與持續優化
經由每次與顧客的互動，第一線人員可能會陸續發現不同的問題，例如同樣都是從門市加入會員，但是有些是直接掃碼加入，有些是從官網加入，在分群上的認定是門市還是官網？
或是根據廣告績效，是否需要重新定義行銷自動化的策略，像是餐廳可能發現親子客群對於廣告的反應都比較差，是標籤標錯了嗎？還是廣告策略錯誤？
這些都需要透過持續的成效追蹤以進行優化，使系統可以越來越符合餐廳的需求、提升管理效率。
延伸閱讀：【來客數分析】用數據優化餐廳資源配置、掌握忠實客群
導入CRM流程時最常見的三個問題
一、資料的清洗與匯入
這個狀況特別常發生在轉換系統的時候，由於每個CRM系統開發商的開發邏輯都不盡相同，常常需要先將現有的顧客數據進行整理（資料清洗）後，才能進行批次匯入。
最常見的是例如Excel試算表檔案（xlsx或csv檔）中，對於欄位的格式設定不同。可能A系統的日期格式是民國年-月-日，B系統用的是西元年-月月-日日，要是直接從A系統匯出的資料放到B系統中，就會出現錯誤。
這也是為什麼在導入CRM流程的第二步驟時，就需要先審慎評估想要使用的CRM系統，避免未來需要反覆重新整理數據的麻煩。
二、技術問題
對於CRM系統來說，大部分的技術問題都會發生在與官網與門市POS的串接上。如果原本的官網無法串接CRM系統，就沒有辦法自動同步顧客資料，只能由人員手動登錄，如此就會出現大量的衍伸工作，甚至可能因為過程太冗長，造成客人不滿。因此最好的解決辦法，就是是在一開始決定要做會員系統時，就選擇開放與多種CRM系統串接的電商官網或門市POS機，可以讓您的餐廳會員擴張過程更順利。
延伸閱讀：Eats365雲端POS支援多款第三方CRM系統，幫助餐廳整合線上線下顧客資料
三、客製化與擴充性
有時餐廳業者會落入專屬的客製化迷思中，認為功能必須經過客製化才能符合自己餐廳的需求。然而，過度的客製特定功能，除了勢必會產生更高的成本與更長的導入時程以外，也可能導致在未來成長的過程中被特定功能限制。
因此在選擇CRM系統時，最好儘量選擇功能與邏輯上與企業的CRM目標相近的系統商，最大程度地運用其原生的功能進行餐廳的CRM策略。
CRM結合門市POS，從流程上優化客戶關係
想要導入CRM會員系統的餐廳，一定是某種程度上想要提升與顧客的互動品質，且更有效的維護客戶關係，如此，就必定要提到提升客戶體驗。
對餐廳來說，使一位顧客從第一次消費，到成為會員，再到成為忠實會員會通過哪些路徑呢？首先，客人會先用餐，不管是直接到店內內用、外帶，或是使用線上點餐、外送平台，這些就是業者能首次取得客人的消費與基本資料記錄的渠道，之後我們又可以分成兩個層面討論如何從流程上進行優化：
服務層面
以內用的餐廳為例，第一次接觸的不管是線上或是來電預約、如何入座、如何點餐、等待時間控管、服務人力是否充足、餐點品質、環境衛生、乃至於最後的結帳流程與感受，都影響著客戶成為會員的意願。究竟客戶是為了領取優惠才成為會員，還是真正希望能夠回訪，都是業主投入的資源是否可以有效轉換成訂單的關鍵。
有效的使用POS結合CRM系統，可以使服務流程更加順暢，讓服務人員可以專注於提升顧客的用餐體驗，增加來客一試成主顧的機會。
營運層面
服務層面說的是顧客的體驗，而營運更重要的是數字。當CRM與POS可以無縫串接時，管理階層除了客戶本身的會員資料以外，更可以結合到該客戶每次的來店點了什麼餐點、平均客單價多少、平均等待與用餐時間、用餐習慣等等，透過不同的維度與角度去分析客戶的輪廓，方便進行行銷、營運決策，洞察市場先機。
總結
以上是關於餐廳導入CRM系統的內部流程與導入過程中常見的狀況，建議餐廳老闆們可透過確認CRM目標與定義CRM策略，選擇合適的CRM會員系統，可以提升餐廳對市場的敏感度、顧客忠誠度以及營運效率，但也同時需要考慮到系統未來的擴充性，避免可能發生的阻礙！
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