什麼是客戶生命週期？餐廳「把來客變熟客」的顧客經營訣竅
在市場風向瞬息萬變的餐飲業，如何把更多的新客人變成回頭客是一家餐廳是否可以成功的關鍵。然而熟客的養成不是一天造成的，而是透過一連串的消費旅程逐漸轉變。本篇我們就來談談什麼是客戶生命週期、以及餐飲龍頭們運用了哪些顧客關係管理策略。
16 May 2024
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客戶關係是什麼？為什麼餐飲業需要做客戶關係管理？
客戶關係管理是什麼
CRM是顧客關係管理(Customer Relationship Management)的縮寫，台灣的餐飲業也稱其為會員管理系統。主要用來記錄顧客的來店記錄、消費歷史等數據，方便業者分析來客的客群輪廓、執行策略與優化營運流程的管理工具。
餐飲業做客戶關係管理的三個好處
對於需要進行服務差異化的餐飲業者來說，活用客戶關係管理工具有三個主要的好處：
- 提供個人化的精緻服務
透過紀錄細節的客戶喜好、重要的日子、來店頻率等細節，可以提供客製化的訊息及服務，讓客人更能感受到被重視。 - 會員經營
使用集點卡、會員制等提供常客差異化的優惠活動，提升客人黏著度、鼓勵增加單次消費金額。 - 分眾行銷透過客戶資訊可以更清楚了解來店客層，並可以針對不同的客群發送不同的行銷訊息，讓廣告更有效率，也減少客戶產生反感的機會。
延伸閱讀：【MGM是什麼】餐飲品牌如何運用MGM行銷，讓舊客帶新客
顧客終身價值(LTV)是什麼？
顧客終身價值（LTV，Lifetime Value，或稱CLV, Customer Lifetime Value）是指一位顧客在與品牌的關係終結以前，所能產生的總經濟價值。這不只是包括他們單次購買所帶來的收益，還包括他們在整個顧客生命周期中的消費額，以及可能透過推薦所形成的口碑效應。
以餐廳來說，當一位客人成為了常客，他的終身價值就可能包含了：
- 重複消費：
這些客人會常常造訪餐廳，而且可能不僅限於特殊節日，他們有機會固定每週或是每月前來用餐，可以為餐廳產生穩定的業績。
- 口碑與推薦：
這些忠實的客人也往往會對自己的家人、親友、同事推薦他們喜歡的店家，為餐廳吸引新的客群。
- 增加消費：
隨著客人習慣餐廳的餐點與口味，他們也可能會開始嘗試新的菜單、或是在特殊節日或聚會時提高消費金額，這些人也往往比較容易有意願參與餐廳舉辦的促銷活動。
以上這些互動所產生的收益，都是這位客戶對該餐廳的終身價值。
計算顧客終身價值
要計算客戶終身價值前，首先需要先算出顧客價值（CV，Customer Value）。
顧客價值 = 平均客單價 X 購買頻率
例如一位客戶平均每個月會前來餐廳用餐3次，而這3次的平均消費金額為600元，則該客戶的顧客價值就是600 X 3 = 1800元。
顧客終身價值 = 顧客價值 X 顧客生命週期
知道一個客人每個月大三可以為餐廳產生1800的顧客價值之後，透過經驗或數據分析取得客戶生命週期。例如一個客人通常會在一家餐廳消費5年 / 60個月，那該客戶的終身價值就是1800 x 60 = 108,000。
顧客終身價值的計算主要是為了幫助評估餐廳的營運預算、找出具有「更具有價值」的客人，透過這些客人的屬性，可以幫助業者更精準的規劃行銷策略。
延伸閱讀：【來客數分析】用數據優化餐廳資源配置、掌握忠實客群
客戶生命週期四階段：從潛在客戶到固定常客的旅程
| 客戶生命週期 | 客戶屬性 | 對應策略 |
|---|---|---|
| 考察期 | 聽聞了餐廳的存在並產生了好奇，但尚未有實際的消費行為。 |
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| 形成期 | 第一次消費的客戶，尚未對餐廳產生忠誠度。 |
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| 穩定期 | 會持續拜訪餐廳的固定客戶，對餐廳品牌和產品有較高的信任和認可。 |
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| 沈睡期 | 習慣了相同模式服務與體驗，開始喪失新鮮感，長期之下可能會開始停止消費。 |
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第一階段：考察期（潛在客戶）
這個時期的潛在客戶可能是通過社群媒體、網站或口碑聽聞了餐廳的存在並產生了好奇，但尚未有實際的消費行為。
✔你可以這麼做： 藉由數據分析和市場研究，吸引適合餐廳定位的潛在客戶的注意力，也可以透過建立客製化的電子郵件、廣告內容與客人接觸，並提供有價值的資訊和特別優惠，引導他們進入下一階段。
第二階段：形成期（初次客戶）
當成功地將潛在客戶吸引前往用餐，成為第一次消費的客戶，但他們對於餐廳的忠誠度還不高，只是來嚐鮮。
✔你可以這麼做： 著重在提供令人印象深刻的消費者體驗，迅速回應客人的需求，讓初次造訪的客戶感受到被重視和尊重。並透過建立客戶資料庫與鼓勵加入會員計畫，以便追蹤客戶的消費習慣和行為、提供促銷活動和特別優惠，鼓勵他們再次光臨。
第三階段：穩定期（既有客戶）
當客人滿意在餐廳的體驗後，他們就會成為餐廳的固定客戶，對餐廳品牌和產品有較高的信任和認可。
✔你可以這麼做： 持續提供優質的服務和產品，同時注意保持與客人的積極互動、重視這些客戶的回饋，也可以透過會員制度、集點回饋和客製化的優惠活動，提高這些固定客戶的忠誠度、回流率，並使他們更願意推薦、為餐廳建立口碑。
第四階段：沈睡期（常客）
這些客人已經成為餐廳常客，習慣了相同模式服務與體驗，但同時也開始喪失新鮮感，他們可能開始不再有太多的期待，長期之下可能會開始停止消費。
✔你可以這麼做：為沈睡期的常客創造需求，定期且客製化的關懷、鼓勵客人帶朋友造訪餐廳、提供超乎預期的體驗等，防止客戶流失。
知名餐飲業者客戶關係管理實例：饗麻饗辣、再睡五分鐘、泡芙爺爺
內用餐廳
在中南部擁有多家分店的麻辣鍋吃到飽饗麻饗辣透過Eats 365 POS系統串接Ocard會員管理系統整合會員優惠，並更即時的搜集客人真實回饋。
快餐店
買了就走的快餐店與只有特殊節日才會去的餐廳不同，對客人來說是一週可能會去消費多次的餐廳類型，因此培養穩定的固定客戶就非常重要。除了透過集點卡、會員積分等機制提升客人黏著度以外，更要避免客人太快進入第四階段的沈睡期，因此定期的關懷簡訊、推出新品創造新鮮感都是常用的促銷方式，更可以透過搜集顧客消費數據進行市場分析，維持競爭力。
飲料店
使用Eats365 POS系統結合Ocard會員管理系統的再睡五分鐘由YouTube 界珍奶女神 - 滴妹與團隊共同創辦，朝願景「讓每天多一點療癒」前進，致力成為帶給人療癒的品牌。透過集點折價制度，吸引更多的來客加入會員，並提供會員們專屬優惠券、限定飲品嚐鮮價等，提高會員的活動參與度與對品牌的黏著度。
酒吧
大部分的餐廳都是追求提高翻桌率的時候，對於酒吧的經營來說，翻桌率卻不一定是個正確的判斷指標。 由於消費者前往酒吧消費的心理狀態與期待，與至餐廳用餐時非常不同，酒吧業者更需要第一線工作人員，如調酒師，提供更加個人化的服務。根據不同酒吧的屬性，選擇合適的客戶關係管理工具，可以使服務品質均一，讓客人儘管面對不同的服務人員，都可以感受到一致且優良的體驗。
延伸閱讀：【一時無酉】無酒精酒吧創業故事｜Eats365講座回顧
烘焙、甜點店
日本排名第一，且在亞洲與美國擁有超過400家分店的日式泡芙專賣店泡芙爺爺，透過會員分級、會員日雙倍點數與生日禮，巧妙運用專屬的優惠活動，結合甜點產生的療癒感，創造客人回頭消費的機會。
結合門市POS系統，讓顧客關係經營更有感
儘管會員管理系統可以有效的記憶會員消費與基本資料，但是門市現場的第一線服務人員往往無法立即辨識。然而，透過與POS系統的結合，外場服務人員可以即時讀取客戶的消費習慣、喜好、是否有合適的專屬優惠活動可以使用等等，這樣的即時性更可以讓客人感受到被重視與尊重，進一步提升顧客的體驗與滿意度，是更有效的「有感行銷」。
Eats365 雲端POS提供開放的第三方串接，讓餐廳可以更彈性的選擇適合自己經營模式的顧客關係管理系統，不用受到POS的限制與綁架。
延伸閱讀：【雲端POS是什麼】盤點傳統POS機與雲端POS的差異與優缺點
台灣的餐飲業創新多元且競爭激烈，掌握顧客生命週期，運用合適的策略提高客人回訪的意願就是業者成功的關鍵，而透過使用正確的工具更可以幫助您事半功倍，減少您的事業在擴張過程中的阻礙。
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