如何利用客戶生命週期將新客變熟客，持續到店重複消費！
現時市場消費意欲並不算太高，在港人流行北上消費的氣氛下，餐廳又有哪種「吸客」方式呢？我們將在本文一起探討什麼是顧客生命週期、以及在有限的資源下該運用哪些顧客關係管理策略。
05 Aug 2024
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餐廳開門做生意，老闆最大願望當然是客似雲來、賺個盤滿砵滿。然而第一個要面對的問題是：客從何來？在競爭激烈的餐飲業，如何透過一連串的消費旅程，將更多的新客人變成熟客，將會是一家餐廳是否可以成功的關鍵。
餐廳老闆一般並不抗拒能帶來生意的各種廣告宣傳形式，但宣傳的針對性亦十分重要相當重要：很多餐廳老闆傾向將將「宣傳」與「發掘潛在顧客」劃上等號，運用比較直白的硬性宣傳方式例如優惠和廣告等，在消費意欲高的經濟環境下，硬性宣傳確實能為餐廳帶來盈利。然而現時市場消費意欲並不算太高，在港人流行北上消費的氣氛下，餐廳又有哪種「吸客」方式呢？我們將在本文一起探討什麼是顧客生命週期、以及在有限的資源下該運用哪些顧客關係管理策略。
什麼是顧客關係？為什麼餐飲業需要會員管理系統？
什麼是顧客關係管理？
CRM是顧客關係管理（Customer Relationship Management）的縮寫，香港的餐飲業對顧客或會員管理系統並不算陌生。主要用來記錄顧客的到店記錄、消費歷史等數據，方便餐廳經營者分析不同顧客群的需求或取向、執行策略與優化營運流程的管理工具。
餐飲業做顧客關係管理的三個好處
顧客與餐廳的消費習慣互動記錄對餐廳製定營運及行銷策略來說至關重要，因此活用顧客關係管理工具，對打算提供進行服務差異化的餐廳來說有以下三個主要的好處：
1. 提供個人化的用餐體驗
透過紀錄每位到店顧客的個人喜好、重要日子、到店頻率等細節，為顧客提供客製化的優惠及服務，讓客人更能感受到被重視。
2. 會員經營
透過會員分級機制、會員層級、儲值或儲分獎勵等會員經營策略，提供會員專屬的優惠活動，提升顧客品牌黏著度、鼓勵增加單次消費金額，甚至回頭消費。
3. 個性化行銷活動
由於會員系統能清楚記錄顧客的完整資訊，並可以針對不同的顧客群發送不同的行銷訊息，讓廣告更精準和有效率，同時減少顧客因常收到自己本來就不感興趣的優惠行銷訊息產生反感。
什麼是顧客終身價值？
顧客終身價值（LTV，Lifetime Value，或稱CLV, Customer Lifetime Value）能反映在與顧客的整個關係中，企業可以從這位顧客獲得的總收入金額。換句話說，顧客終身價值是您可以從一位顧客的整個預計生命週期內賺取的金錢價值。這不只是包括他們單次購買所帶來的收益，還包括他們在整個顧客生命周期中的消費額，以及可能透過推薦所形成的口碑效應。當一位顧客持續光顧您業務的時間越長，他們的LTV就越大。
以餐廳來說，當一位客人成為了熟客，他的終身價值就可能包含了：
1. 重複消費
這些客人會常常重複到訪餐廳，除了特別節日，他們有機會固定每週或是每月前來用餐，為餐廳產生持續而穩定的營業額。
2. 口碑與推薦
這些忠誠的餐廳熟客也較傾向對自己的家人、朋友甚至同事推薦自己喜歡的餐廳，為餐廳以零成本做到口碑營銷，吸引更多新顧客。
3. 增加消費
隨顧客愈漸熟習餐廳的餐點與用餐體驗，他們也有機會更願意嘗試新的菜單、或是在特別節日和聚會時提高消費金額。熟客對餐廳所舉辦的行銷活動和優惠會抱持更開放的參與態度。
以上這些互動所產生的潛在經濟收益，都將會是每位餐廳熟客的的終身價值。
計算顧客終身價值
要計算顧客終身價值前，首先需要先算出顧客價值（CV，Customer Value）。
顧客價值 = 平均客單價 X 購買頻率
例如一位顧客平均每月會到餐廳用餐3次，而這3次的平均消費金額為HK$600，則該食客的顧客價值為HK$600 X 3 = HK$1,800。
顧客終身價值 = 顧客價值 X 顧客生命週期
而當了解一位顧客每個月大概可以為餐廳產生1800元的顧客價值後，透過數據分析取得顧客的生命週期。例如這位顧客通常會重複到同一餐廳消費60個月，那該顧客的終身價值就是HK$1,800 x 60 = HK$108,000。
顧客終身價值的計算主要是幫助餐廳評估營運預算、找出具有「更具有價值」的客人，透過這些顧客的屬性，幫助餐廳制定更精準的行銷策略。
顧客生命週期的4個重要階段：從潛在顧客到餐廳熟客的旅程
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顧客生命週期 |
顧客屬性 |
餐廳應對策略 |
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觀察期 |
聽說過餐廳的品牌名稱或資訊並對其產生好奇，但從未有實際的消費行為。 |
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形成期 |
已進行第一次消費的顧客，尚未對餐廳產生忠誠度。 |
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穩定期 |
開始持續到訪餐廳的固定熟客，對餐廳品牌有較高的信任度。 |
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沈睡期 |
當熟客習慣了相同模式服務與餐品，開始喪失新鮮感，可能會開始停止消費。 |
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第一階段：考觀察期（潛在顧客）
這個時期的潛在顧客可能是通過社文平台、網站或朋友推薦才開始認識餐廳品牌並產生了好奇，但從未有實際的消費行為。
應對策略： 藉由數據分析和市場研究，餐廳需先鎖定目標顧客確認的注意力，也可以透過建立客製化的電子郵件、廣告內容與客人接觸，並提供有價值的資訊和特別優惠，引導他們進入下一階段。
第二階段：形成期（初次顧客）
當成功地將潛在顧客吸引前往用餐，成為第一次消費的顧客，但他們對於餐廳的忠誠度還不高。
應對策略： 著重在提供令人印象深刻的用餐體驗，迅速回應客人的需求，讓初次到店的食客感受到被重視和尊重。為能更精準地追蹤顧客的消費習慣和行為，以便提供個人化的促銷活動和特別優惠，餐廳可以考慮建立顧客資料庫並邀請食客成為會員，鼓勵他們再次光臨。
第三階段：穩定期（固定顧客）
當顧客滿意自己在餐廳的第一次的到店體驗後，他們就會成為餐廳的固定顧客，對餐廳品牌和產品有較高的信任和認可。
應對策略： 持續提供優質的服務和產品，同時保持與客人的積極互動、重視這些顧客所提供的意見，透過會員制度所提供的促銷優惠，鼓勵顧客不斷重複消費，或以特別的會員回饋活動，使他們更願意推薦、為餐廳建立口碑。
第四階段：沈睡期（熟客）
這類客人已經成為餐廳熟客，習慣了相同模式服務與餐點，但同時也開始喪失新鮮感。他們可能開始不再有太多的期待，長期之下可能會開始停止消費。
應對策略：為在沈睡期的熟客創造需求，定期且客製化的吸引的優惠以鼓勵客人帶朋友造訪餐廳，提供超乎預期的體驗等，防止顧客流失。
知名餐飲業者顧客關係管理實例：茶飯餐飲集團、Silk Tea、 Lost Star Live House Bar、泡芙爺爺
餐檯式餐廳
在香港擁有多家分店的茶飯餐飲集團透過Eats365 POS系統整合Juicy Suite會員管理系統以提供會員優惠，同時紀錄每位顧客的重要資訊。
快餐店
快餐店採用的先付後食模式因為整個用餐流程都十分便捷，非常適合港人忙碌的步伐，對顧客來說是一週可能會去消費多次的餐廳類型，因此培養穩定的顧客群就非常重要。除了透過折扣或會員積分等機制提升客人黏著度以外，更要持續推出新餐品創造新鮮感，吸引固定顧客嘗試，維持競爭力。例如香港麥當勞在每季都推出不同的期間限定人氣餐品：招財福堡、玉子將軍漢堡、炸蝦堡及十八件麥樂雞等，以維持品牌熱度。
飲料店
使用Eats365 POS系統整合Juicy Suite會員管理系統的Silk Tea，致力推動本地茶飲文化，以人手沖調茶，為顧客帶來港式茶飲。透過儲分換免費飲品的制度，吸引更多顧客加入成為會員，提高活動參與度與對品牌的忠誠度。
酒吧
對於很多餐廳來說翻桌率就是營業額的指標，但對酒吧經營者來說，翻桌率愈高不代表營業額額愈好。 由於顧客前往酒吧消費的心理狀態與期待，與在餐廳用餐時非常不同，酒吧業者根據不同酒吧的屬性，選擇合適的顧客關係管理工具。以香港 Lost Star Live House Bar 以提供現場音樂為例，為了顧客能在場內逗留更久消費更高，再配合Eats365 POS 與eber 會員系統進行整合，為顧客提供不同的會員層級優惠，鼓勵顧客享受音樂的同時享受獨特的餐飲體驗。
餅店、甜品店
日本排名第一，且在亞洲與美國擁有超過400家分店的日式泡芙專賣店泡芙爺爺，透過會員分級、會員日雙倍點數與生日禮，巧妙運用專屬的優惠活動，結合多種不同款式而非常適合打卡的泡芙，鼓勵顧客常常回頭重複消費。
POS系統整合會員系統，為餐廳帶來更多回頭客
香港的餐飲業創新多元且競爭激烈，只要掌握每位顧客的生命週期，運用合適的策略來提高顧客到店的意願將為餐廳提升營業額之餘，更能節省客戶獲取的成本，而能透過運用正確的會員系統工具則能在行銷試助您事半功倍。透過與POS系統整合，前線員工可以即時讀取顧客的消費習慣、喜好、是否有專屬優惠活動可以使用等等，讓客人感受到被重視與尊重，進一步提升顧客的體驗與滿意度，將行銷效果大大提高。
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